特許人應當加強商標戰(zhàn)略管理二
來源：北京特許經(jīng)營律師網(wǎng) 作者：北京特許經(jīng)營律師網(wǎng) 時間：2018-06-25
毋庸置疑，部分特許人在商標使用和管理方面存在或多或少的問題。問題產(chǎn)生的根源，在于特許人對商標戰(zhàn)略管理的認知及重視程度。而如何在商標管理中控制風險，技高一籌，則取決于特許人如何加強商標戰(zhàn)略管理！
三、加強商標戰(zhàn)略管理的重要意義
方寸之間，盡顯魅力。小小的商標，很大程度上決定著產(chǎn)品的價值，以及企業(yè)的未來！商標戰(zhàn)略管理的意義，由此可見一斑！
1、生存意義
自80年代以來，中國很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)兩個階段。加入WTO后，許多業(yè)內(nèi)人士都預言，中國企業(yè)面臨的將是商標（品牌）戰(zhàn)。在過剩經(jīng)濟時代，殘酷競爭打壓著企業(yè)生存空間，眾多同質(zhì)化產(chǎn)品為了爭奪市場，彼此你擁我擠、各施手段、各展奇招，有的竭盡全力，有的赴湯蹈火，此時商標（品牌）就像個江湖上獵獵作響的大旗，搖曳著眾多老板騷動不安的心。商標（品牌）戰(zhàn)略管理的實施，在解決特許人生存問題上，毫無疑問成了“頭等功臣”。
2、發(fā)展意義
特許人商標戰(zhàn)略管理的發(fā)展意義體現(xiàn)在兩個層面：一是通過實施商標戰(zhàn)略管理，特許人得以實現(xiàn)長遠快速發(fā)展的目標，二是通過實施商標戰(zhàn)略管理，特許人在防范和控制經(jīng)營風險和法律風險能力增強，為順利發(fā)展排除障礙。
經(jīng)營資源是特許人的生命線。但如果僅有經(jīng)營資源，卻不知去整合并有效利用，其就不能最大程度地發(fā)揮效用，為特許人實現(xiàn)最大利益。商標作為最重要的經(jīng)營資源，應當和特許人擁有的其他經(jīng)營資源有效整合，并形成相對獨立的體系。在實施商標戰(zhàn)略管理的背景下，通過特許人對商標管理和使用進行合理規(guī)劃，商標將會發(fā)揮其巨大潛能，其自身價值也會愈來愈高，給特許人帶來的效益越來越大，特許人在發(fā)展的道路上也會走得更快、更遠！
從側(cè)面來看，通過實施商標戰(zhàn)略管理，特許人因商標的管理和使用引起的經(jīng)濟糾紛大大減少甚至完全沒有，法律風險降至最低。同時，對特許人企業(yè)良好形象的樹立、時間精力的節(jié)省、員工的信心及工作積極性等發(fā)展要素大有裨益。此外，其中的商標戰(zhàn)略防御，時刻保護著特許人的合法利益不受侵害！
四、特許人如何加強商標戰(zhàn)略管理
特許人實施商標戰(zhàn)略涉及到許多方面，無論是品牌商標的形成和創(chuàng)造，還是品牌商標的發(fā)展和擴張，或是品牌商標的推廣和保護，都有許多具體的實施戰(zhàn)略，這些具體的實施戰(zhàn)略構(gòu)成特許人實施商標戰(zhàn)略的體系：
?。ㄒ唬┥虡藨?zhàn)略意識
特許人欲想獲得成功，首先必須具備商標戰(zhàn)略管理意識，意即應將商標的管理和保護上升到戰(zhàn)略的認識高度。從特許經(jīng)營體系的構(gòu)建之初，直至特許經(jīng)營體系的推廣和終止，特許人應自始至終具有做好商標的戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略防御等的戰(zhàn)略意識。
?。ǘ┥虡藨?zhàn)略規(guī)劃
特許人決定開展特許經(jīng)營活動前，就應做好前期戰(zhàn)略規(guī)劃。在對企業(yè)本身自有的商標進行整理匯總后，特許人應決定將現(xiàn)有的哪些商標納入特許經(jīng)營體系，應決定采取何種方式保護自己的商標?？傊瑥纳虡说脑O(shè)計到申請、推廣、許可使用等，特許人必須將諸如此類的問題統(tǒng)盤考慮，做好規(guī)劃，從而做出正確的經(jīng)營決策。
?。ㄈ┥虡藨?zhàn)略決策
既然將商標管理上升到戰(zhàn)略認識的高度，特許人在商標戰(zhàn)略規(guī)劃、實施和防御中就要謹慎決策。首先是一個決策層問題。哪個機構(gòu)或哪些人參與決策？僅法定代表人一人還是股東會或董事會？一人決策不僅不符合公司法規(guī)定，而且會因沒有吸收集體的智慧而容易造成決策失誤。其次是決策形式和程序問題。筆者認為前述決策問題都應當遵循公司法的規(guī)定。再次是決策期限問題。在時間就是金錢的當今社會，決策應當在適當時間內(nèi)作出，絕不能有半點拖延。
（四）商標戰(zhàn)略實施
1、商標設(shè)計戰(zhàn)略
商標設(shè)計不僅僅是藝術(shù)形式的構(gòu)想與再現(xiàn)。搞商標設(shè)計，既要熟練地掌握美術(shù)技能、技巧，還應了解商標法律知識，考慮到能否獲得注冊，這是關(guān)鍵性的問題。商標設(shè)計還是企業(yè)文化、精神風貌和經(jīng)濟技術(shù)水平的反映。商標設(shè)計應給人以強烈的標志感，藝術(shù)感和象征感。優(yōu)秀的商標設(shè)計，能給特許經(jīng)營活動帶來巨大的活力。商標設(shè)計具體要注意以下問題：1、名稱的選擇。2、商標圖形的藝術(shù)特征。3、商標的形象感覺。4、商標的色彩感覺。5、商標圖案的藝術(shù)構(gòu)想。6、商標形象的藝術(shù)處理。7、商標的要求和表現(xiàn)形式。8、商標圖案的形式規(guī)律。9、幾何形商標的變化。10、文字商標的構(gòu)成。11、創(chuàng)造形象和改造形象。
2、商標申請戰(zhàn)略
特許人申請注冊商標，應綜合考慮自身企業(yè)及行業(yè)的特點，根據(jù)自身整個發(fā)展戰(zhàn)略的需要。如申請商標，應決定是在生產(chǎn)商品或提供服務(wù)前申請，還是同時申請，還是以后申請。在這方面，娃哈哈做得相當成功。當初娃哈哈開始生產(chǎn)前，考慮到我國商標從申請到核準注冊，一般需要一年左右時間，這樣，等自己的商標還未完全注冊下來，就可能被假冒偽劣商品沖擊得一塌糊涂。于是，娃哈哈決定先辦“戶口”，再生“孩子”。如果其它廠家假冒，就可以通過法律手段加以制止，還可以防止別的企業(yè)搶先注冊。事實證明，娃哈哈當時的決策是完全正確的。申請注冊時，還應注意商標類別，如是申請服務(wù)商標還是商品商標等。
3、商標廣告戰(zhàn)略
如果說質(zhì)量、技術(shù)是企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的主體、根本和動力，那么廣告就是實施商標戰(zhàn)略的翅膀，是品牌成名前騰飛的重要武器。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，不利用廣告手段進行宣傳，就不可能提高投資者或消費者對你的品牌商標的認知度，也不可能成為名牌。企業(yè)在實施廣告戰(zhàn)略時，一定要注意三點：一是廣告要盡可能真實，不說過頭話，不做虛假廣告，要實事求是地宣傳自己的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。二是要考慮經(jīng)濟承受能力，選擇適合自己承受能力的廣告形式，在擴大廣告效果的同時，努力節(jié)約廣告投入成本；三是要突出重點，主題明確，語言精煉，形象生動，恰到好處。
4、商標許可戰(zhàn)略
特許人從事特許經(jīng)營活動時，必須考慮其發(fā)展經(jīng)營目的，以決定是實施獨占許可 、排他許可 ，還是普通許可 ，抑或其他。如果特許人是以占領(lǐng)市場為目的，可能采取普通許可的方式比較好，這樣可以迅速地擴大市場份額。如果考慮提高市場知名度，可能會排他許可好一些。
5、商標人才戰(zhàn)略
特許人實施商標戰(zhàn)略，人才也是關(guān)鍵。品牌產(chǎn)品也好，馳名企業(yè)也好，都是要靠人去努力實現(xiàn)的。但是這種人，必須是高素質(zhì)的人才，是思想道德品質(zhì)和業(yè)務(wù)技術(shù)能力都高尚和優(yōu)秀的人才。企業(yè)的人才包括管理人才、技術(shù)人才、操作人才。管理人才的重點是要有一批德才兼?zhèn)?、懂得現(xiàn)代化管理的企業(yè)家以及各類專門管理人才。企業(yè)家特別要具有戰(zhàn)略眼光和準確預見未來趨勢的決策能力。技術(shù)人才主要是要有一批勇于技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改革、熟悉技術(shù)業(yè)務(wù)的工程技術(shù)人員。操作人才則是勞動在第一線的工人。質(zhì)量、技術(shù)、管理等等，歸根到底在人，在有高素質(zhì)的人才去實現(xiàn)。
6、商標技術(shù)戰(zhàn)略
特許人實施商標戰(zhàn)略應以技術(shù)戰(zhàn)略為動力。技術(shù)作為促進生產(chǎn)力進步的關(guān)鍵因素，所起的作用越來越大。就傳統(tǒng)名牌來講，其之所以能經(jīng)久不衰，永保名牌地位，技術(shù)的支持作用非常大。比如美國電話電報公司生產(chǎn)的現(xiàn)代化通信設(shè)備、英特爾公司的計算機芯片、微軟公司的軟件等等，都是現(xiàn)代科技的結(jié)晶。在現(xiàn)代社會，沒有超越時代的先進技術(shù)，就難以有高質(zhì)量、高起點、高市場份額的產(chǎn)品，就難以創(chuàng)出馳名商標，就難以在競爭中取勝。近幾年或十幾年內(nèi)興起的北大方正集團、四通集團、聯(lián)想集團等，都是以高科技作為生存之本的。企業(yè)的品牌技術(shù)戰(zhàn)略主要包括：技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，技術(shù)引進戰(zhàn)略，技術(shù)改造戰(zhàn)略。
（五）商標戰(zhàn)略防御
商標戰(zhàn)略防御的直接目的，就是保護商標所有人即特許人的利益不受侵害。其最終的目的，就是為商標戰(zhàn)略的順利實施保駕護航，促進特許人順利發(fā)展。
1、注冊商標保護。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，商標只有通過注冊才能取得法律認可和法律保護。這是頭道關(guān)。
2、注冊防御性商標。還是以哇哈哈為例，娃哈哈的決策者們還認識到，僅為自己的“獨生孩子”起好名字不夠，還必須為其“兄弟姐妹”的名字全部報上戶口，即進行防御性商標注冊?，F(xiàn)在，這家企業(yè)已注冊了系列防御性商標“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”。
3、申報著名、馳名商標保護。國家馳名商標、省、市著名商標認定，是為保護知識產(chǎn)權(quán)、維護企業(yè)的合法權(quán)益采取的一項具有法律意義的工作。被認定為馳名商標或省著名商標，不僅是企業(yè)的一種榮譽，也是提高產(chǎn)品、商標及企業(yè)的知名度，更重要的是這些商標將受到國家的重點保護。
4、特許人對品牌商標的自我保護：（1）管理與不斷創(chuàng)新。（2）創(chuàng)新對品牌商標的保護。（3）積極開發(fā)和應用防偽技術(shù)。（4）運用法律武器參與打假。（5）法律對品牌商標的保護等。
總之，只有從戰(zhàn)略的高度去認識商標管理保護的重要性，并切實做好相應的工作，才能確保特許經(jīng)營體系的成功。
三、加強商標戰(zhàn)略管理的重要意義
方寸之間，盡顯魅力。小小的商標，很大程度上決定著產(chǎn)品的價值，以及企業(yè)的未來！商標戰(zhàn)略管理的意義，由此可見一斑！
1、生存意義
自80年代以來，中國很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)兩個階段。加入WTO后，許多業(yè)內(nèi)人士都預言，中國企業(yè)面臨的將是商標（品牌）戰(zhàn)。在過剩經(jīng)濟時代，殘酷競爭打壓著企業(yè)生存空間，眾多同質(zhì)化產(chǎn)品為了爭奪市場，彼此你擁我擠、各施手段、各展奇招，有的竭盡全力，有的赴湯蹈火，此時商標（品牌）就像個江湖上獵獵作響的大旗，搖曳著眾多老板騷動不安的心。商標（品牌）戰(zhàn)略管理的實施，在解決特許人生存問題上，毫無疑問成了“頭等功臣”。
2、發(fā)展意義
特許人商標戰(zhàn)略管理的發(fā)展意義體現(xiàn)在兩個層面：一是通過實施商標戰(zhàn)略管理，特許人得以實現(xiàn)長遠快速發(fā)展的目標，二是通過實施商標戰(zhàn)略管理，特許人在防范和控制經(jīng)營風險和法律風險能力增強，為順利發(fā)展排除障礙。
經(jīng)營資源是特許人的生命線。但如果僅有經(jīng)營資源，卻不知去整合并有效利用，其就不能最大程度地發(fā)揮效用，為特許人實現(xiàn)最大利益。商標作為最重要的經(jīng)營資源，應當和特許人擁有的其他經(jīng)營資源有效整合，并形成相對獨立的體系。在實施商標戰(zhàn)略管理的背景下，通過特許人對商標管理和使用進行合理規(guī)劃，商標將會發(fā)揮其巨大潛能，其自身價值也會愈來愈高，給特許人帶來的效益越來越大，特許人在發(fā)展的道路上也會走得更快、更遠！
從側(cè)面來看，通過實施商標戰(zhàn)略管理，特許人因商標的管理和使用引起的經(jīng)濟糾紛大大減少甚至完全沒有，法律風險降至最低。同時，對特許人企業(yè)良好形象的樹立、時間精力的節(jié)省、員工的信心及工作積極性等發(fā)展要素大有裨益。此外，其中的商標戰(zhàn)略防御，時刻保護著特許人的合法利益不受侵害！
四、特許人如何加強商標戰(zhàn)略管理
特許人實施商標戰(zhàn)略涉及到許多方面，無論是品牌商標的形成和創(chuàng)造，還是品牌商標的發(fā)展和擴張，或是品牌商標的推廣和保護，都有許多具體的實施戰(zhàn)略，這些具體的實施戰(zhàn)略構(gòu)成特許人實施商標戰(zhàn)略的體系：
?。ㄒ唬┥虡藨?zhàn)略意識
特許人欲想獲得成功，首先必須具備商標戰(zhàn)略管理意識，意即應將商標的管理和保護上升到戰(zhàn)略的認識高度。從特許經(jīng)營體系的構(gòu)建之初，直至特許經(jīng)營體系的推廣和終止，特許人應自始至終具有做好商標的戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略防御等的戰(zhàn)略意識。
?。ǘ┥虡藨?zhàn)略規(guī)劃
特許人決定開展特許經(jīng)營活動前，就應做好前期戰(zhàn)略規(guī)劃。在對企業(yè)本身自有的商標進行整理匯總后，特許人應決定將現(xiàn)有的哪些商標納入特許經(jīng)營體系，應決定采取何種方式保護自己的商標?？傊瑥纳虡说脑O(shè)計到申請、推廣、許可使用等，特許人必須將諸如此類的問題統(tǒng)盤考慮，做好規(guī)劃，從而做出正確的經(jīng)營決策。
?。ㄈ┥虡藨?zhàn)略決策
既然將商標管理上升到戰(zhàn)略認識的高度，特許人在商標戰(zhàn)略規(guī)劃、實施和防御中就要謹慎決策。首先是一個決策層問題。哪個機構(gòu)或哪些人參與決策？僅法定代表人一人還是股東會或董事會？一人決策不僅不符合公司法規(guī)定，而且會因沒有吸收集體的智慧而容易造成決策失誤。其次是決策形式和程序問題。筆者認為前述決策問題都應當遵循公司法的規(guī)定。再次是決策期限問題。在時間就是金錢的當今社會，決策應當在適當時間內(nèi)作出，絕不能有半點拖延。
（四）商標戰(zhàn)略實施
1、商標設(shè)計戰(zhàn)略
商標設(shè)計不僅僅是藝術(shù)形式的構(gòu)想與再現(xiàn)。搞商標設(shè)計，既要熟練地掌握美術(shù)技能、技巧，還應了解商標法律知識，考慮到能否獲得注冊，這是關(guān)鍵性的問題。商標設(shè)計還是企業(yè)文化、精神風貌和經(jīng)濟技術(shù)水平的反映。商標設(shè)計應給人以強烈的標志感，藝術(shù)感和象征感。優(yōu)秀的商標設(shè)計，能給特許經(jīng)營活動帶來巨大的活力。商標設(shè)計具體要注意以下問題：1、名稱的選擇。2、商標圖形的藝術(shù)特征。3、商標的形象感覺。4、商標的色彩感覺。5、商標圖案的藝術(shù)構(gòu)想。6、商標形象的藝術(shù)處理。7、商標的要求和表現(xiàn)形式。8、商標圖案的形式規(guī)律。9、幾何形商標的變化。10、文字商標的構(gòu)成。11、創(chuàng)造形象和改造形象。
2、商標申請戰(zhàn)略
特許人申請注冊商標，應綜合考慮自身企業(yè)及行業(yè)的特點，根據(jù)自身整個發(fā)展戰(zhàn)略的需要。如申請商標，應決定是在生產(chǎn)商品或提供服務(wù)前申請，還是同時申請，還是以后申請。在這方面，娃哈哈做得相當成功。當初娃哈哈開始生產(chǎn)前，考慮到我國商標從申請到核準注冊，一般需要一年左右時間，這樣，等自己的商標還未完全注冊下來，就可能被假冒偽劣商品沖擊得一塌糊涂。于是，娃哈哈決定先辦“戶口”，再生“孩子”。如果其它廠家假冒，就可以通過法律手段加以制止，還可以防止別的企業(yè)搶先注冊。事實證明，娃哈哈當時的決策是完全正確的。申請注冊時，還應注意商標類別，如是申請服務(wù)商標還是商品商標等。
3、商標廣告戰(zhàn)略
如果說質(zhì)量、技術(shù)是企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的主體、根本和動力，那么廣告就是實施商標戰(zhàn)略的翅膀，是品牌成名前騰飛的重要武器。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，不利用廣告手段進行宣傳，就不可能提高投資者或消費者對你的品牌商標的認知度，也不可能成為名牌。企業(yè)在實施廣告戰(zhàn)略時，一定要注意三點：一是廣告要盡可能真實，不說過頭話，不做虛假廣告，要實事求是地宣傳自己的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。二是要考慮經(jīng)濟承受能力，選擇適合自己承受能力的廣告形式，在擴大廣告效果的同時，努力節(jié)約廣告投入成本；三是要突出重點，主題明確，語言精煉，形象生動，恰到好處。
4、商標許可戰(zhàn)略
特許人從事特許經(jīng)營活動時，必須考慮其發(fā)展經(jīng)營目的，以決定是實施獨占許可 、排他許可 ，還是普通許可 ，抑或其他。如果特許人是以占領(lǐng)市場為目的，可能采取普通許可的方式比較好，這樣可以迅速地擴大市場份額。如果考慮提高市場知名度，可能會排他許可好一些。
5、商標人才戰(zhàn)略
特許人實施商標戰(zhàn)略，人才也是關(guān)鍵。品牌產(chǎn)品也好，馳名企業(yè)也好，都是要靠人去努力實現(xiàn)的。但是這種人，必須是高素質(zhì)的人才，是思想道德品質(zhì)和業(yè)務(wù)技術(shù)能力都高尚和優(yōu)秀的人才。企業(yè)的人才包括管理人才、技術(shù)人才、操作人才。管理人才的重點是要有一批德才兼?zhèn)?、懂得現(xiàn)代化管理的企業(yè)家以及各類專門管理人才。企業(yè)家特別要具有戰(zhàn)略眼光和準確預見未來趨勢的決策能力。技術(shù)人才主要是要有一批勇于技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改革、熟悉技術(shù)業(yè)務(wù)的工程技術(shù)人員。操作人才則是勞動在第一線的工人。質(zhì)量、技術(shù)、管理等等，歸根到底在人，在有高素質(zhì)的人才去實現(xiàn)。
6、商標技術(shù)戰(zhàn)略
特許人實施商標戰(zhàn)略應以技術(shù)戰(zhàn)略為動力。技術(shù)作為促進生產(chǎn)力進步的關(guān)鍵因素，所起的作用越來越大。就傳統(tǒng)名牌來講，其之所以能經(jīng)久不衰，永保名牌地位，技術(shù)的支持作用非常大。比如美國電話電報公司生產(chǎn)的現(xiàn)代化通信設(shè)備、英特爾公司的計算機芯片、微軟公司的軟件等等，都是現(xiàn)代科技的結(jié)晶。在現(xiàn)代社會，沒有超越時代的先進技術(shù)，就難以有高質(zhì)量、高起點、高市場份額的產(chǎn)品，就難以創(chuàng)出馳名商標，就難以在競爭中取勝。近幾年或十幾年內(nèi)興起的北大方正集團、四通集團、聯(lián)想集團等，都是以高科技作為生存之本的。企業(yè)的品牌技術(shù)戰(zhàn)略主要包括：技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，技術(shù)引進戰(zhàn)略，技術(shù)改造戰(zhàn)略。
（五）商標戰(zhàn)略防御
商標戰(zhàn)略防御的直接目的，就是保護商標所有人即特許人的利益不受侵害。其最終的目的，就是為商標戰(zhàn)略的順利實施保駕護航，促進特許人順利發(fā)展。
1、注冊商標保護。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，商標只有通過注冊才能取得法律認可和法律保護。這是頭道關(guān)。
2、注冊防御性商標。還是以哇哈哈為例，娃哈哈的決策者們還認識到，僅為自己的“獨生孩子”起好名字不夠，還必須為其“兄弟姐妹”的名字全部報上戶口，即進行防御性商標注冊?，F(xiàn)在，這家企業(yè)已注冊了系列防御性商標“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”。
3、申報著名、馳名商標保護。國家馳名商標、省、市著名商標認定，是為保護知識產(chǎn)權(quán)、維護企業(yè)的合法權(quán)益采取的一項具有法律意義的工作。被認定為馳名商標或省著名商標，不僅是企業(yè)的一種榮譽，也是提高產(chǎn)品、商標及企業(yè)的知名度，更重要的是這些商標將受到國家的重點保護。
4、特許人對品牌商標的自我保護：（1）管理與不斷創(chuàng)新。（2）創(chuàng)新對品牌商標的保護。（3）積極開發(fā)和應用防偽技術(shù)。（4）運用法律武器參與打假。（5）法律對品牌商標的保護等。
總之，只有從戰(zhàn)略的高度去認識商標管理保護的重要性，并切實做好相應的工作，才能確保特許經(jīng)營體系的成功。
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